Fünf Gründe, warum Innovationen überbewertet sind!

Innovation? Nein danke!
Fünf Gründe, warum Innovationen überbewertet sind!

Da unten an der Straßenecke stehen sie wieder, schwingen still mahnend ihre Schilder: Innovation muss sein! Innovation ist Zukunft! Innovation ist Vorsprung! Langsam kann ich es nicht mehr sehen. Dieser Hype um Innovationen ist einfach völlig daneben. Wir hier bei WeAreTheBest sind nicht nur innovativ – wir sind visionär, bersten vor Kreativität und krempeln gerade die gesamte Branche um. Schaut euch nur unsere Website an … ups, was ist denn da passiert? Wieso steht denn da auf einmal „unter Konkursverwaltung“?

Da ist dann wohl was schief gegangen – genauso wie mit der Überschrift dieses Beitrags. Unser fiktives WeAreTheBest-Unternehmen ist mit Vollgas in eine der Innovationsfallen gerast und hat sich dabei selbst beerdigt. Und in diesem Artikel geht es natürlich nicht um einen Abgesang auf Innovationen, hier geht es um die Innovationsfallen, die Unternehmen zum Straucheln bringen können. Schlecker, Kettler, Manroland, Strauss Innovation oder Kodak sind aktuelle Beispiele. Sie alle sind in eine oder mehrere dieser Innovationsfallen geraten und haben dafür mit einem Insolvenzverfahren bezahlt. Den fünf wichtigsten Innovationsfallen ist dieser Beitrag gewidmet:

Falle Nr. 1 – die Hochglanz- oder Selbstdarstellungsfalle
Wir selbst präsentieren uns gerne im besten Licht und scheuen auch nicht davor zurück, an der einen oder anderen Stelle schönend einzugreifen. Und was für uns gilt, ist für das Unternehmen nur billig. Überall da, wo sich das Unternehmen nach außen präsentiert, finden sich die Superlative des Kreativen, des Innovativen und des Erfolges. Doch das Bild, das Werbestrategen in bunten Farben für die Öffentlichkeit malen, macht sich irgendwann auch in den Köpfen der Mitarbeiter und Manager breit. So entstehen nach und nach immer mehr blinde Flecken und die stehen den wirklich radikalen Innovationen im Weg. Stattdessen beschränkt man sich meist auf risikoarme, inkrementelle Innovationen, die zwar nur kleine, dafür aber schnelle Erfolge versprechen. Nicht selten sind es Branchen-Outsider, die die Märkte tatsächlich umgestalten. Etwa den der Elektrofahrzeuge. Während sich die traditionellen Autohersteller auf Kleinwagen mit geringer Reichweite konzentrieren, traten im Silicon Vallay eine Handvoll Ingenieure an, um diesen Markt gründlich durchzumischen. Die Gründungsmitglieder von Tesla Motors Inc. – meist mit einem Hintergrund aus der Computertechnologie – besaßen genügend Querdenkerpotenzial, um gleich mit einem leistungsstarken Roadster zu beweisen, dass auch echte Sportwagen rein elektrisch betrieben werden können. Inzwischen umfasst die Produktpalette der Kalifornier die Limousine S, das SUV Model X und mit dem Model 3 nun auch ein Fahrzeug der gehobenen Mittelklasse. Einmalig in der Automobilindustrie: Über das Supercharger-Netzwerk bekommt so ein Tesla seinen Treibstoff nicht nur rasend schnell, sondern vor allem kostenlos!

Falle Nr. 2 – die Erfahrungs- oder Platzhirschfalle
Die manroland AG, ein renommierter Hersteller von Druckmaschinen für den Rollenoffsetdruck und damit Spezialist für Zeitungsdruck, war bis zu ihrem Ende davon überzeugt, dass die traditionelle Zeitung niemals verschwinden werde. Das Medium Zeitung werde der Druckrolle treu bleiben, davon war der damals zweitgrößte Druckmaschinenhersteller der Welt fest überzeugt. Dass sich die Medienverlage längst schon auf moderne Alternativen ausrichteten, ließ die Verantwortlichen bei manroland kalt – bis 2012 der Insolvenzverwalter kam.

Ähnlich wie bei der manroland  AG macht das Top-Management vieler Unternehmen den Fehler, die Zukunft aus den Erfahrungen der Vergangenheit zu beurteilen. Menschen haben schon immer Zeitungen gelesen, Kleidung von der Stange gekauft und ihren Urlaub in einem Reisebüro gebucht. Und das, so glauben viele, wird sich auch nicht wesentlich ändern. Dann tauchen plötzlich Buchungswebsites auf, die den Gang ins Reisebüro überflüssig machen, Unternehmen bieten personalisierte Kleidung an oder bauen Möbel nach den Designideen ihrer Kunden – und haben damit unerwarteten Erfolg.

Falle Nr. 3 – die Trägheits- oder Optimierungsfalle
In den 1990er und den frühen 2000er Jahren wurden die Arbeitsabläufe und Prozesse innerhalb der Unternehmen gnadenlos gescannt, in einzelne Schritte zerteilt und genauestens analysiert. Am Ende kamen perfekte Prozessabläufe heraus, bei denen jeder einzelne Handgriff genau definiert ist. Alles überflüssig wurde konsequent eliminiert. Seither kann das operative Geschäft schneller, besser und billiger erledigt werden. Nur hat plötzlich niemand mehr die Zeit, über neue Wege oder Alternativen nachzudenken.

Insbesondere Unternehmen, die ihren Erfolg festen Prozessen verdanken und deren Strukturen eher starr sind, tun sich schwer, ihre Mitarbeiter zu kreativen Querdenkern zu machen. Denn gerade das Kreative und Revolutionäre wurde ihnen über Jahre hinweg abtrainiert. Wer erst einmal in diese Falle gestolpert ist, der kommt ohne Hilfe von außen meist nicht mehr heraus.

Falle Nr. 4 – die Erfolgs- oder Geldfalle
Erfolg macht sexy, fühlt sich gut an und vermittelt tiefe Zufriedenheit. Leider! Schnelle Erfolge, ein großer Deal oder ein Anstieg der Verkaufszahlen – kaum ein Unternehmen lässt das einfach so an sich vorbeiziehen. Und solange sich diese schnellen Erfolge mit dem Bestehenden erreichen lassen, macht sich auch niemand ernsthafte Gedanken darüber, ob und wie lange das wohl noch gut geht. Vor allem nicht in Anbetracht der Tatsache, dass Innovation auch immer mit einer Investitionsphase einhergeht – vom Risiko einmal ganz zu schweigen.

Mal ehrlich – wofür würden Sie eher Geld ausgeben: für ein paar neue Top-Verkäufer, die ordentlich Cashflow produzieren oder lieber für langfristige Innovationsvorhaben, die frühestens Morgen oder Übermorgen Gewinne abwerfen?

Wer sich für das schnelle Geld entschieden hat, der muss sich aber auch fragen, wie sehr sich das Bewährte noch ausquetschen lässt. Den Zweitwagen, den Drittfernseher und den Kühlschrank fürs Schlafzimmer kriegen die Verkaufsprofis noch versilbert – wie aber sieht es mit der Viertwaschmaschine aus, dem Viert- oder Fünftstaubsauger? Irgendwann ist Schluss mit dem schnellen Wachstum – und dann?

Falle Nr. 5 – die Kannibalismus – oder Friss-Dich-Nicht-Selbst-Falle
Kannibalen zeichnen sich dadurch aus, dass sie die eigene Spezies verspeisen und das gilt in der zivilisierten Welt als ungehörig. Dennoch ist es gang und gäbe Konkurrenten anzugreifen und – sofern möglich – auch zu verspeisen. Was aber gar nicht geht, ist wenn ein Unternehmen sich selbst zerfleischt und einen Ast absägt, auf dem es selbst sitzt. Saturn und Media Markt haben sich jahrelang geweigert, Online-Shops zu eröffnen. Wer online kauft, der kommt nicht mehr in den Markt, so glaubte man. Auch der Entertainment Multi Sony wollte sein CD-Geschäft schützen und hat eher lustlos an einem Downloadportal für Musik gearbeitet. Auch Leica oder Kodak weigerten sich, in die digitale Fotografie einzusteigen und sich damit selbst Konkurrenz zu machen. Das Ergebnis?

In allen Fällen profitierten Andere. Amazon nahm Saturn und Media Markt die Online-Kundschaft weg, Apple schuf die iTunes und den iTunesShop zur Vermarktung von Musikdownloads und das Geschäft mit der digitalen Fotografie machten Unternehmen wie Sony, Canon oder Panasonic. Lediglich Nikon schaffte rechtzeitig den Spagat und sattelte frühzeitig um.

Ein Unternehmen, das sich quasi selbst auffrisst, handelt durchaus innovativ und kann Zukunftsmärkte gestalten und sich einen satten Vorsprung vor den Konkurrenten sichern.

Fazit
Wer wirklich innovativ sein will, kennt die Innovationsfallen und weiß sie geschickt zu umschiffen. Wer wirklich innovativ ist, der will nicht nur Bestehendes besser machen, sondern sucht nach radikalen neuen Ansätzen. Wer wirklich innovativ ist, überschwemmt nicht ohnehin übersättigte Märkte mit unnötigen Produkten oder Dienstleistungen, sondern schafft Neues, Einzigartiges – Branchengrenzensprengendes!

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